Backdoor Selling 을 대하는 구매인의 대처

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일취월장 오메가3 2023.06.20

구매업무를 하는 분이라면 한 번쯤 이런 생각을 해보았을 것이다. "내가 구매업무를 진행함에 있어서 ‘갑’의 입장인지 ‘을’의 입장인지 헷갈린다."는 생각이다.

또한, 기업 구매업무를 직접 해 보지 않은 주변 사람들로부터 이런 말도 많이 들어 봤을 것이다.

“야. 너 구매업무 하면 완전 ‘갑’이잖아. 정말 좋겠다”

혹시 동의하시나요? (극소수를 제외한 대부분 구매담당자는 동의하지 못할 것이다.) 본인이 근무하는 회사에서 구매부서의 입지가 내/외부에서 어떤 위치에 있는지 한 번 생각해 보기 바란다. 아마도 매년 신제품을 출시하고 신기술 확보가 필요한 사업은 연구소의 역할이 더 중요할 것이며, 성숙산업에 접어들어 원가 경쟁을 하는 사업은 구매부서의 역할이 강조될 것으로 보인다. 산업 및 부서 Mission과 R&R에 따라 입장은 달라지겠지만, Buyer 입장에서는 당연히 구매부서의 역할이 강조되면서 회사 내부는 물론이고 Supplier 협상 우위에 서고 싶어질 것이다.

그런데 과연 이 글을 읽고 있는 여러분의 상황은 어떠한가? 과연 만족스러운가?

만약 상기의 질문에서 만족스럽지 못한 상황이라면, 본인이 구매하는 구매품목의 구매의사결정권이 본질적으로 누구에게 있는지 주도면밀하게 분석해 보기 바란다.

영업과 구매는 ‘거울의 미러링’ 처럼 정반대의 속성처럼 보이기도 하지만, ‘종이 한 장 차이’ 처럼 본질적인 속성은 똑같을 수도 있다.

부연 설명을 하자면 영업은 매출 극대화를, 구매는 원가절감의 상반된 KPI를 가지고 각자 회사의 경영성과 창출 활동을 하고 있으며, 이에 따라 영업은 제품을 판매하는 고객사의 내부를, 구매는 물품을 구매하는 공급사 내부를 철저히 연구하는 공통점을 가지고 있기 때문이다.

만약 본인이 Supplier의 영업담당자라고 가정해보자. 그리고 제품을 판매하고 싶은 회사에 단 1명만 만날수 있다는 조건이 달린다면 누구를 만나고 싶은가? Spec.이나 기술적인 부분에 결정권이 있는 영향력 행사자인가, 구매 관련 최종 의사결정권이 있는 사람인가, 아니면 구매담당자를 만나 프로세스대로 경쟁자와 경쟁하고 싶은가?

만약 구매담당자를 만나겠다는 생각이 들지 않거나 또는 여러분의 지금 구매관련 상황통제가 만족스럽지 못하다면, 마케팅에서 자주 사용하는 Backdoor Selling을 점검해 보고 신속하게 대비책을 고민해 보면 좋겠다.

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미국마케팅협회 AMA 에서 말하는 Backdoor Selling은 2가지로 정의한다.

체크.jpg 소매업자에게만 판매자라고 주장하는 도매업자가 최종 소비자에게 판매하는 행위

체크.jpg 판매원이 구매대행자의 승인 없이 주문을 받기 위해 공장 내 부서를 방문하여 구매대행자를 회피하는 행위

우리는 2가지 중 두번째 항목에 대해서 논의할 것이며, 유명한 역사적 사건에서 Backdoor의 개념을 비유적으로 이해 할 수 있다. (자세한 내용은 각자 찾아 보기 바란다.)

- 트로이 전쟁에서 트로이 목마를 이용한 그리스군의 승리

- 2차 세계대전에서 에니그마 암호해독으로 연합군 승리

- 미국 워터게이트 사건(도청기 설치)으로 닉슨 사임

한마디로 요약하면, "당신이 가장 강하다고 생각하고 있는 사이, 상대방은 당신에 가장 취약점을 공격한다." 이다.

[취약점을 조심하라! - 트로이 전쟁에 마침표를 찍은 트로이 목마]

Backdoor Selling이 현재 구매상황에 어느정도 영향을 미치고 있는지 판단하기 위해서는 사전 배경 지식이 필요한데, B2B 시장의 특징을 몇 가지 알고 있어야 한다.

B2B 시장의 주요 특징 중 5가지만 이야기를 하자면,

1️⃣ 파생적 수요(Derived demand) : 1차적 수요에 의해 원료공급업자부터 시작되는 복잡한 공급사슬 형성

2️⃣ 구매자의 집중(Concentration of Buying) : 소수 고객사가 해당 시장의 커다란 잠재수요

3️⃣ 복잡한 구매과정 : 구매결정 단위가 복잡하고 조직 내 많은 부서가 관여

4️⃣ 구매센터 (Buying Center) : 구매과정에 참여하는 사용자, 영향력행사자, 의사결정자, 구매자, 정보관리자

*구매부서 뿐만 아니라 재경, 연구, 품질, 상품기획, 디자인 등 전체 조직을 일컬음.

5️⃣ 기술의 주요성 : 제품의 기술 수준과 공급업체의 전반적인 기술력이 판매에 중요 요인 등이 있고

구매담당자는 해당 특징 중 2가지를 이해하면 Backdoor Selling의 개념을 쉽게 이해할 수 있다.

3️⃣ 복잡한 구매과정과 4️⃣ 구매센터의 다수의 참여자들로 인해 전문적인 B2B 마케팅 교육이 필요하며, 이미 대학교에서는 “B2B 마케팅” 학문을 가르치고 있을 정도다.

(구매 담당자라면 B2B 마케팅 관련 서적 1권 이상은 읽어보길 권한다.)

구매담당자 입장에서는 구매부터 통제하에 모든 공급협력사를 관리함으로써 Buying Power 및 의사결정권을 가지고 싶겠지만, 실제로 B2B 마케팅의 개념을 알고 있는 수많은 기업의 영업사원들은 “복잡한 구매과정”, “구매센터” 개념에 대해서 알고 있기 때문에, 파트너 회사의 사용자, 영향력행사자, 의사결정권자, 구매자, 정보관리자, Spec. 결정권자 등 수많은 내부관계자들과 접촉을 시도하고 관계를 맺기 위해 노력중이다.

“Backdoor Selling이란 판매자가 구매자를 회피/제외하고 구매센터 내의 주요 참여자들과 접촉을 시도함으로서 구매자의 Buying Power 및 의사결정권을 줄이기 위한 활동”이라고 필자는 정의한다.

Backdoor Selling을 100% 차단할 수는 없겠지만, 구매의 경쟁력을 높이고 Backdoor Selling을 최소화할 수 있는 방법을 제시해 보겠다.

1️⃣ Backdoor Selling의 보안 문제 인식 제고(캠페인을 통한 내부 관련부서 구성원 교육)

2️⃣ 선행개발을 통한 구매부서의 부품 역제안

3️⃣ ESI(Early Supplier Involvement), EPI(Early Procurement Involvement) 제안

4️⃣ 제품 Spec.의 수치화를 통한 눈높이 통일화

5️⃣ Bidding system을 통한 공정/무한 경쟁 평가

선진구매로 진일보 하기 위한 여정은 끝이 없는 것 같다. 구매담당자가 공급협력사 내부의 Process를 철저히 연구하는 것도 중요하지만, 공급협력사의 영업부서를 포함해서 얼마나 많은 부서에 얼마나 많은 인원들과 연락하고 지내는지도 중요한 척도라 하겠다. 또한 공급협력사의 마케팅 전략이 어떤지는 물론이고, 공급협력사의 영업사원이 본인 회사의 구매센터의 다수의 참여자들 중 누구를 만나려고 하는지 정확이 인지하고 있어야 하겠다.

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