풀필먼트 센터로의 가속화

최근의 옴니 채널(Omni channel) 혹은 멀티 채널(Multi channel)로 유통망이 진화함에 따라, 기존 물류 센터(Distribution center)는 풀필먼트 센터(fulfillment center)로의 변화의 과정을 겪고 있는 중이다. 기존의 물류 센터는 기업간 물류 거래(B2B)가 기반으로 안정된 수요에 기반한 운영으로 효율성(Efficiency) 확보가 목적이다.

 

하지만 전통적인 오프라인 매장 기반의 유통 회사 들이 온·오프라인 연동 (O2O) 판매 유통망 도입을 목표하면서, 불확실성이 훨씬 큰 거래를 다루기 위한 높은 서비스 수준(Serviceability)을 목표로 하는, 풀필먼트 센터의 모습을 자사 물류네트워크 내 추가해가며 확장해 나가고 있다.

 

(출처 : Jacques Dillies_unsplash)

 

이것은 처음부터 온라인 판매만을 목적으로 풀필먼트 센터를 구축해왔던 온라인 유통업체(Pure player)의 물류네트워크 전략과는 구분할 필요가 있다. 아무리 온라인으로 못 파는 것이 없는 세상이 되었다고 하지만, 여전히 유통 시장은 80% 이상 전통적 유통망에 의존하고 있기에, 옴니 채널 풀필먼트 센터 구축의 시급성과 파급력이 더 크다고 볼 수 있다.

 

이들 유통회사에서 기존의 잘 구축된 오프라인 매장은 팬데믹의 확산으로 인해 비싼 임대료와 고용 인건비 등 비효율을 발생시키는 약점으로 전락해버릴 위기에 처해졌다. 하지만 오프라인 매장의 순기능인 고객 근접성을 잘 활용한다면 오히려 전문 온라인 유통업체를 능가하는 경쟁력을 확보할 수 있을 것이다.

 

 

왜 풀필먼트 센터인가

(출처 : 클립아트코리아)

 

일반적으로 소비자를 대상으로 하는 온라인 주문은 다품종 소량출고가 효율성의 중심이기 때문에 단위 면적당 보관 효율을 높이기 위한 창고 설계가 어렵다. 대신 풀필먼트 센터는 출고 속도를 높이기 위한 창고 설계를 가져가기 때문에, 동일 물량의 회전 재고(Cycle stock)를 보관하기 위한 필요 면적이 전통적 창고에 비해서 약 3배 크다고 보고되고 있다.

 

풀필먼트 센터는 순수 온라인 유통업체의 대형 물류센터와는 다르게 시간적 유연성에 더 목표를 두고 픽커에 의존하고, 소규모로 운영하므로 자동화의 수준은 높지 않다고 볼 수 있다.

 

입지에 있어서는 통합 및 대형화로 인한 규모의 경제를 추구하는 기존 물류센터 와는 달리 크기를 키우기 보다는, 임대료가 비싸더라도 소비자의 근처에 위치할 수 있는 가에 더 중점을 두기 때문에, 소규모 사이즈(Micro fulfillment Center:MFC)로 확장되고 있다. 여기에 크라우드 십핑(Crowd shipping)과 같은 모바일 기술을 접목하여 도심에서의 단위 운송비를 혁신적으로 낮추고, 수시간내 배송(Quick Commerce)이 가능해졌다.

 

이제는 풀필먼트 센터가 유통의 혁신을 주도하는 핵심 시설이자 경쟁력의 원천으로 자리 잡고 있다.

 

 

확장의 흐름1 (오프라인 매장 협업 전략)

(출처 : 클립아트코리아)

 

전통적 유통회사는 유동 인구가 많은 지역에 수십년에 걸쳐 오프라인 운영한 경험과 노하우로 순수 온라인 유통회사에 비해 다양한 장점을 가지고 있다. 또한 O2O판매 시 중복 투자를 줄이고 기존 오프라인 매장의 유휴 면적을 활용하여 늘어나는 풀필먼트 센터의 투자를 최소화시키는 전략 수립이 유리하다.

주목할 만한 사례로 드러그 스토어(Drug store) 체인브랜드의 하나인 올리브영은 의사 처방 없는 간단한 의약품과 화장품 판매를 위주로 하는 소비자 체험이 중요한 오프라인 위주의 유통회사였다. 하지만 팬데믹을 기점으로 온라인 구매가 급증함에 따라, 온·오프라인(O2O)을 연계하여 판매를 확대하는 전략을 취하면서, 일단 지난해 강남, 성남 두 곳의 MFC신설을 시작으로 올해 추가로 6곳 (마포, 구로, 관악, 광진, 노원, 성남)을 추가 설립계획을 밝혔다.

 

이것과 별도로 MFC와의 유기적 연결 시너지 효과를 위해 기존 오프라인 매장 1,272개(22년1분기기준)내 풀필먼트 기능을 위한 리뉴얼을 병행 중이다. 3시간내 배송을 보장하는 퀵커머스(서비스명 오늘드림)를 가동하기 위해 배달 대행 업체인 ‘부릉’과 협업하여 도심형 운송망을 구축하고 있다.

 

비슷한 온·오프라인 협업사례로는 해외에서는 이미 인스타카트(Instarcart)가 풀필먼트 기능만을 모듈화하여 기존의 전통적인 지역 매장기반의 식료품점과 파트너십을 맺고 상시 픽커(쇼퍼)를 파견하여 식료품점 매장을 아예 자사의 풀필먼트 센터처럼 추가 매장 투자없이 활용하는 상생형 사업모델을 성공화 시켰다. 고객은 모바일앱을 통하여 오더를 전달하고 이미 구축된 매장의 소비자 근접성을 활용하여 즉시 배송서비스를 받을 수 있게 되는 것이다.

 

인스타카트는 이러한 서비스를 바탕으로 북미 식료품 온라인 시장에서 순수 온라인 유통 공룡인 아마존 프레쉬(Amzon Fresh)를 넘어설 수 있었다.

 

 

확장의 흐름2 (기존 물류센터와 협업 전략)

또 다른 면에서는 이러한 풀필먼트 센터 기능을 기존의 물류센터 내의 한 섹션으로 추가 구성하는 움직임이 있다. 총 수요는 큰 변동없이 고객의 소비 형태가 오프라인에서 온라인으로 바뀌는 것이기 때문에 필연적으로 물류센터에는 유휴공간이 생겨날수 밖에 없다.

 

따라서, 이 유휴공간을 활용하여 자동화된 온라인 풀필먼트 센터를 구성하고 있는 추세이다. 거리적으로는 마이크로 풀필먼트 센터에 비해 고객과 멀지만, 적어도 한 지붕안에서 오프라인과 온라인 거래를 같이 처리하므로 인적/물적자원 활용면에서 풀링 효과(Pooling effect)를 기대할 수 있다.

실제로 마이크로 풀필먼트 센터에 비해 인력 공급이나 장비의 활용에 있어서 기존 물류센타의 인프라를 같이 활용하기 때문에 비용적인 이점이 발생한다. 또한 변동성이 큰 소비자의 수요로 인한 재고 이동의 비효율(예를 들면 지역 물류센터와 MFC간의 역물류의 비효율 리스크)을 최소화할 수 있는 장점이 있다.

 

단, MFC에 비해 소비자와의 근접성이 떨어지므로, 퀵커머스 구현을 위해서는 매우 고비용의 라스트 마일 운영이 피할 수 없는 문제이다. 이를 극복하기 위해서는 라스트 마일을 담당하는 기존의 특송업체를 통해 도심형 물류기능(신송성, 유연성, 간결성)을 확보하는 방안 등을 고려해야 한다.

 

 

사례로 보는 입지요건

기본적으로 공급망의 허리역할을 하는 전통적인 물류센터의 입지요건은 기존 기업의 입지요건과 비슷하다고 할 수 있다. 단, 그 요건 별 중요도는 공급망에서의 물류센터의 역할과 운영 방식이 변함에 따라 역동적으로 변해 왔음을 확인할 수 있다.

 

실제로 북미 캘리포니아 지역의 5,364개의 물류센터들의 입지 선정 요건의 시기별(1951~2016) 패턴 변화에 대한 실증적 연구 (Kang, 2020)에서 보면 아래 그림에서와 같이 1980년대까지 물류 인프라 구축 단계 시기에는 구도심 상업지역을 중심으로 100 k SQF이하의 소규모 물류센터들이 세워지기 시작했다고 볼 수 있다. 이후 산업 도로 인프라가 발달하고, 운송수단의 적재효율을 높아짐에 따라 운송비가 차지하는 비중이 공급망 비용에서 낮아짐에 따라, 교 외곽지역으로 멀어지면서 대형화하는 추세를 볼 수 있다.

 

하지만, 2000년대 이후 (즉, 닷컴붐이 본격화했던 시기)의 패턴을 보면 거리와 크기의 패턴이 단순한 피크형 커브가 아니라, 낙타 봉 모양의 이중 피크형 구조를 띠고 있음을 주목해야 한다. 이것은 물류센터의 입지 선정기준이 온라인유통과 오프라인 유통을 중심으로, 각각 풀필먼트를 위한 고객거리를 중요시하는 것과 낮은 지가를 통한 보관 효율을 중요시하는 것으로 양극화되고 있는 것으로 해석할 수 있다.

 

(출처 : kang,S. (2020), Warehouse location choice: A case study in Los Angeles, CA (Fig2 & Fig3))

 

이러한 추세를 기반으로, 기업형 대규모 물류센터, 온라인 전용 풀필먼트 센터, 그리고 마지막으로 도심형 마이크로 풀필먼트 센터의 입지요건 선정기준을 정리하면 다음과 같다.

먼저, 현대의 기업형 대규모 물류센터는 규모의 경제(Economy of scale)과 재고의 상시성(Availability) 위주로 운영하므로 지가의 중요성이 매우 크다. 한편, 저렴한 지역의 특성상 소비자와의 근접성이 떨어지므로, 교통인프라와의 접근성이 중요하다. 최근에 들어서는 자동화가 많이 이루어지고 있지만, 여전히 노동력에 상당 부분 의존하므로 노동시장과의 접근성 또한 중요한 요소이다. 이러한 물류센터는 주거 혐오 시설 (대형 화물차 교통사고 발생, 저임금 노동자 유입 등)로 입지에 제약이 많아, 정부의 제도적 도움으로 조성된 군집단지에 위치한 경우가 많았다.

이에 반해 온라인 전용 풀필먼트 센터는 배송 속도(Timeliness)가 중요시되므로 소비시장에의 접근성이 커지고 내부적으로는 소형 화물을 다루기 위한 자동화가 더 이루어지므로 노동시장 의존성은 덜하다고 볼 수 있다. 따라서 육체 노동자보다는 중산층으로 분류되는 관리인력의 필요가 커지게 되므로 이전 보다 입지 제약에서는 좀더 자유로울 수 있게 되었다. 하지만 여전히 규모의 경제를 추구하기 위한 대형화가 이루어지므로 지가와 교통 인프라에 대한 의존성이 작다고 볼 수는 없다.

 

(중요도 구분 : 낮음, 중간, 높음 / 출처 : 저자)

 

마지막으로 옴니 채널 유통을 위한 도심형 마이크로 풀필먼트 센터의 입지여건은 앞의 두가지 경우와 다른 양상을 보인다. 먼저 퀵커머스 구현을 위한 극단적인 소비시장 접근성이 강조되며, 도심안에서의 도로/공항보다는 도심형 도로 교통상황에 맞는 이동방식(지하철, 자전거, 스쿠터, 밴)등을 이용하므로 기존 도로 인프라의 의존성은 낮다고 볼 수 있다.

 

내부 운영에 있어서는 소규모, 비자동화로 운영되므로 주변 환경에 미치는 영향은 적어서, 아래 아마존이 맨하탄에 운영했던 MFC의 내부 사진과 같이 기존 매장이나 사무실 등을 활용할 수 있다. 확장성(Scalability)에서 우수하고, 도심 유휴인력 공급이 자연스럽게 가능하므로 인력확보가 쉽다는 장점이 있다.

 

단 Pureplayer의 대표인 아마존은 21년말을 기점으로 이러한 모든 품목 대상 MFC의 운영보다는 최근 들어 시장이 커져가는 식료품 배송 시장(On line grocery)에 주력하는 전략으로 바꾸고 있다. 이것은 기존 유통업체 등 후발주자의 진입장벽이 낮은 MFC 보다는, 본연의 강점이었던 대규모 Online Fulfillment center(OFC)구축에 집중하기 위한 것으로 예측된다.

 

(출처 : CNET (Author: Ben Fox Rubin))

 

# References

[1] Kang, S. (2020). Warehouse location choice: A case study in Los Angeles, CA. Journal of Transport Geography, 88, 102297.

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